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Cette année, l'étiquette Alpha est désignée « label de l'année » des International Classical Music Awards (ICMA). Alpha fait partie du groupe de musique belge Outhere (Alpha, Ricercar, Fuga Libera, Ramée, ZigZag, Arcana, Phi, Linn…). Juan Lucas (Scherzo, Espagne), membre du jury des ICMA, s'est entretenu avec Charles Adriaenssen, président d'Outhere.
« Je me suis rendu compte que j'étais à un carrefour. »
ICMA : Comment décririez-vous vos origines et à quel moment avez-vous décidé que vous vouliez vous impliquer sérieusement dans le domaine du disque classique ?
Charles Adriaenssen : On manifestait un grand intérêt pour la culture dans ma famille. Par conséquent, la musique a joué un rôle important dans mon parcours scolaire et mon éducation. J'ai étudié le droit et, ensuite, pendant une quinzaine d'années, j'ai travaillé comme diplomate jusqu'en 1995, à ce moment-là, je me suis impliqué dans les affaires familiales de brasserie, puis j'ai rejoint plusieurs conseils d'administration… Pourtant, la musique y était toujours présente. Pendant vingt ans d'une vie d'affaires très active, j'ai soutenu de nombreux concerts.
Une journée particulièrement belle m'a mis en contact avec Michel Stockhem, un producteur belge ayant de nombreux contacts dans l'industrie de la musique, qui m'a suggéré l'idée de créer un label indépendant. Je l'ai pris comme une fabuleuse opportunité de découvrir la musique. C'est ainsi qu'est né Fuga Libera, un petit label pour émettre un mélange de musique assez éclectique. Cependant, quelques mois après cet épisode, j'ai réalisé que l'aventure était un peu ridicule. Michel était un excellent producteur, mais il lui manquait l'infrastructure la plus élémentaire pour ses activités : il n'avait pas un bon système de distribution ni de bureau de presse, il avait besoin d'une stratégie marketing, et il n'avait pas non plus de réelle idée de l'endroit où l'étiquette allait. Je me suis alors rendu compte que j'étais à un carrefour : soit je continuais à profiter de quelque chose simplement comme un hobby, juste comme quelqu'un qui s'intéresse aux voitures ou aux chevaux, soit je faisais quelque chose de plus sérieux. Au final, j'ai opté pour cette dernière solution en essayant de mettre en place une structure de fabrication de produits culturels haut de gamme, et en m'efforçant de rentabiliser ce travail. À ce moment-là, le concept prenait de l'ampleur. Au tout début, j'ai eu une discussion avec Jerôme Lejeune, le créateur de Ricercar – un label fantastique, mais avec une approche très artisanale – qui a vu l'aube d'Outhere.
ICMA : Bien qu'on puisse dire que l'étape cruciale est venue un peu plus tard, lorsque vous avez racheté Alpha, qui était alors déjà l'un des principaux labels français indépendants…
CA : Ce qui s'est passé, c'est qu'en 2005, mon distributeur français m'a appelé pour me dire qu'Alpha avait des problèmes. J'avais toujours admiré le travail de ce label et de son fondateur Jean-Paul Combet. Je me suis donc précipité à Paris, déterminé à faire quelque chose. Un peu plus tard j'ai acheté cette étiquette, qui à l'époque n'était géré que par une équipe de sept ou huit personnes. Du point de vue de la gestion purement commerciale, Alpha était complètement en désordre. Pourtant, Combet était un visionnaire en ce sens qu'il avait réalisé quelque chose de très important pour une maison de disques : développement de l'image de la marque, une chose fondamentale.
Au début, j'avais beaucoup de problèmes avec Alpha, mais au final, nous avons réussi à progresser, au point que maintenant c'est le « vaisseau amiral de notre flotte ». Avec Alpha, nous avons réussi à atteindre un chiffre d'affaires suffisant, et nous avons pu envisager de créer ensemble une grande entreprise, c'est-à-dire une infrastructure comprenant un directeur artistique, un directeur commercial, un service d'exportation solide, de bons prix pour la fabrication et un réseau de distribution fiable. Bref, après avoir créé les structures de management artistique, nous devions, à ce moment-là, nous occuper de questions de professionnalisme dans nos pratiques de travail. Et cela a été un succès. Mais comme c'est souvent le cas, le succès me rendait encore plus gourmand, je le désirais de plus en plus, et j'ajoutais ainsi plus de labels : d'abord Æon, une petite et charmante étiquette de musique contemporaine, puis Zig-Zag qui était similaire à Alpha, c'est peut-être pour ça que j'ai pris cette décision particulière, je ne voulais pas de compétiteurs perturbateurs ! Par la suite, nous avons acheté Arcana, le dernier label à avoir été lancé par l'extraordinaire Michel Bernstein, décédé peu avant… et quelques autres. Le dernier label à être incorporé est le Linn du Royaume-Uni, ce qui nous a permis d'y renforcer notre présence.
« Le succès me rendait encore plus gourmand, je le désirais de plus en plus, et j'ajoutais ainsi plus de labels. »
ICMA : Par conséquent, au cours de ces premières années, Outhere a formé un refuge ou un sanctuaire pour les petites étiquettes, mais plus récemment, il semble que la stratégie ait changé, et qu'il y ait une tendance à réduire, à se concentrer principalement sur le label capital, Alpha, est-ce le cas ?
CA : C'est une situation compliquée, que nous sommes en train d'examiner. Je pense que le monde classique a besoin d'étiquettes éclectiques, dans la mesure où la fameuse distinction entre le romantisme, le classicisme, le baroque et le contemporain touche à sa fin. Par exemple, la dernière génération d'interprètes de la musique baroque est beaucoup plus ouverte, et c'est la même chose avec les artistes contemporains. Aujourd'hui, on entend des pianistes classiques jouer sur un pianoforte, des violonistes modernes utilisant des cordes en boyaux…
En conséquence de tout cela, nous avons décidé que le label principal, Alpha, devrait devenir le reflet de cette situation, une étiquette ouverte, cohérente, et offrant un bouquet d'approches variées. La première chose que nous avons faite fut l'incorporation du label Zig-Zag. Cette expérience s'est révélée un succès. Cependant, les autres labels, tels que Ricercar, Ramée et Arcana, continuent à fonctionner indépendamment. La seule exception à cette règle est Æon qui a abandonné ses activités, mais c'était parce que ses créateurs étaient fatigués de lutter contre un marché qui ne réagissait pas à eux.
ICMA : Dans quelle mesure êtes-vous vous-même impliqué dans les choix du répertoire et dans les projets entrepris par les labels individuels ?
CA : La première chose que je dois dire à cet égard, c'est que j'ai une immense confiance envers les gens avec qui je travaille, envers les directeurs artistiques des labels qui font partie de notre groupe. Je ne les aurais pas choisis en premier lieu ou je ne les aurais pas retenus si, en vérité, une relation de confiance aussi profonde n'existait pas.
Deux ou trois fois par an, j'organise un atelier avec eux afin de décider du répertoire et des enregistrements à venir. Nous avons une discussion approfondie pendant laquelle on envisage toutes les variantes possibles, qu'il s'agisse de questions artistiques ou budgétaires. Mon propre effort a pour but d'éliminer les conflits, et j'accepte normalement 80-90% de ce qui m'est suggéré. Ils savent qu'ils doivent respecter certains critères économiques bien que les préoccupations budgétaires n'aient jamais été un obstacle à la conclusion de projets réellement intéressants. En plus de jouer un rôle de gestion, je m'efforce de donner un sens à la cohérence. Parfois, ce rôle demande de la sagesse comparable à celle d'un Salomon, en particulier en ce qui concerne l'intégration de jeunes artistes…
« Il est clair qu'il faut être présent, travailler sur les réseaux sociaux, exister dans le système… et en même temps, contribuer à la mise en place du système. »
ICMA : Comment voyez-vous l'avenir du CD, celui du produit physique ? Autrement dit, les plateformes numériques, finiront-elles par refouler le format physique ?
CA : Il est clair que le disque physique est en état d'agonie, tout le monde le sait. Pourtant, ce tourment est devenu très long. Pour nous, le produit physique représente encore environ 80% de notre chiffre d'affaires global. Et dans certains cas, comme en Allemagne ou au Royaume-Uni, les ventes de disques compacts et de vinyles ont augmenté ces deux dernières années. Il y a d'autres pays où il existe un grand problème (l'Espagne, par exemple) à la suite de la disparition des magasins de vente traditionnelle ; cependant, il y a d'autres marchés – comme l'Italie, il y a seulement quelques années, a été abandonnée comme étant morte – qui fonctionnent maintenant très bien. Il est clair que nous devons occuper deux lieux différents en même temps, mais à la fin, je crois que cet état de coexistence prendra fin. De nos jours, beaucoup de gens de mon âge s'habituent à des plateformes comme Spotify, et ceux qui considèrent que le son de Spotify n'est pas suffisamment bon pour eux, ils peuvent passer à Qobuz. Chez Outhere, nous avons créé notre propre plateforme, et faisons beaucoup d'efforts pour obtenir un streaming de qualité. Pour moi, la clé de la question est de savoir comment, dans le monde numérique, reproduire l'expérience de l'objet physique. Et pas seulement en ce qui concerne la qualité sonore, mais aussi dans la présentation réelle du produit. Je viens de mettre en place une équipe de sept ou huit personnes, toutes très jeunes, qui travaillent sur cette question, sur la qualité du visuel au travers du domaine numérique, et sur la cohérence du message. Je suis prudemment optimiste.
ICMA : Un jour viendra-t-il où le streaming s'avérera profitable pour les labels et les artistes ?
CA : Nous devrons attendre et voir. C'est quelque chose que j'ai récemment discuté avec Klaus Heymann de Naxos, qui pense que plus il y a de plateformes, mieux c'est. Je pense définitivement qu'il faut être présent sur les principales plateformes car sinon vos artistes et leurs fans deviendront mécontents. Nous savons que tout se passe sans que l'on gagne de l'argent, à moins qu'on ne se retrouve tout à coup avec un titre qui arrive en tête d'une liste de lecture importante. Cela nous est arrivé avec une Barcarolle de Fauré jouée par Éric Le Sage, qui a fait beaucoup d'argent. C'était cependant un cas unique. Alors que l'avenir reste incertain, il est clair qu'il faut être présent, travailler sur les réseaux sociaux, exister dans le système… et en même temps, contribuer à la mise en place du système.
Aujourd'hui, Outhere dispose de deux plateformes : l'une d'entre elles est celle de Linn Records, qui est probablement la plateforme de téléchargement avec le plus haut niveau de qualité sonore au monde ; l'autre est Alpha Play qui, pour le moment, ne fait que rendre disponible son propre répertoire, bien qu'elle soit de très haute qualité, sans algorithmes. Je pense qu'il y a un avenir, mais en même temps, il faut travailler pour le faire exister.
ICMA : Outhere est sur le point de célébrer quinze ans d'existence. Quelle évaluation faites-vous de cette décennie et demie ? Êtes-vous satisfait de tout, y a-t-il quelque chose que vous regrettez ?
CA : Quand j'ai commencé avec tout ça, j'étais un peu naïf… Je n'étais pas au courant de la situation dans laquelle se trouvait le monde du disque, j'étais très idéaliste. Quand je me suis rendu compte que la situation n'allait pas s'améliorer, tout cela m'a plutôt déprimé, ce à quoi s'ajoutaient des problèmes avec les labels, avec l'organisation de tout cela, avec les gens… Cependant, après quelques années difficiles, nous avons réussi à établir une présence substantielle sur le marché, et je suis très fier de mener une aventure comme celle d'Outhere.
Crédits photographiques : © Bartek Barczyk
